去年退網(wǎng)破4000家 汽車經(jīng)銷商加速洗牌
2025-05-20
來自：中國經(jīng)營報(bào)
位于上海市普陀區(qū)真南路3847號(hào)的場(chǎng)地，原是兩家合資車企的4S門店，目前已退租。玻璃幕墻后的展廳已人去樓空，僅剩企業(yè)標(biāo)識(shí)尚未完全拆除。透過鐵柵欄可以看見門店前面生長的雜草，已無人清理。大門外的地址牌上醒目地寫著“房東直租”，并附上了聯(lián)系方式。
“今年過完年，它們就關(guān)門了，到現(xiàn)在已經(jīng)有兩三個(gè)月了，店面現(xiàn)在已經(jīng)空了。”5月14日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者撥通了上述門店留下的聯(lián)系方式，電話那頭的相關(guān)人員向記者說道。
上述4S門店的退租，或是當(dāng)下汽車經(jīng)銷商行業(yè)的一個(gè)縮影。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》（以下簡稱“《報(bào)告》”）指出，截至2024年年底，全國汽車4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32878家，同比縮減約2.7%，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張步伐放緩。除此之外，2024年4S店的退網(wǎng)數(shù)量為4419家，自主品牌約占65%，合資品牌約占29%，豪華品牌約占6%。
對(duì)于上述自主、合資、豪華品牌4S店的退網(wǎng)比例，汽車行業(yè)資深分析師、汽車行業(yè)資深顧問梅松林稱，這個(gè)退網(wǎng)比例同自主品牌、合資品牌的市場(chǎng)份額相當(dāng)。相對(duì)而言，豪華車品牌經(jīng)銷商退網(wǎng)比例稍低。由此可見，自主和合資都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，經(jīng)銷商都度日艱難。“核心原因還是中國汽車行業(yè)進(jìn)入存量競爭、行業(yè)集中度不斷加劇（強(qiáng)者更強(qiáng)），市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽階段，廠商和經(jīng)銷商利潤持續(xù)下滑，很多經(jīng)銷商不得不虧錢賣車，直至入不敷出最終退網(wǎng)。”
“價(jià)格戰(zhàn)”蠶食經(jīng)銷商利潤
持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”蠶食了經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤空間。
“價(jià)格戰(zhàn)”是2024年車市的關(guān)鍵詞之一。對(duì)于降價(jià)規(guī)模，乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹1月6日曾發(fā)文指出，2024年1—12月降價(jià)規(guī)模227款，已經(jīng)大幅超過2023年全年的148款。
毫無疑問，持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”蠶食了經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤空間。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝告訴記者，從市場(chǎng)競爭來看，近兩年的汽車市場(chǎng)競爭異常激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”頻發(fā)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況。“價(jià)格戰(zhàn)”使得經(jīng)銷商只能虧損賣車。同時(shí)，不同品牌的廠家商務(wù)政策比較強(qiáng)勢(shì)，過去經(jīng)銷商進(jìn)行促銷時(shí)，常常提前使用廠家的返利。“如今，廠家的商務(wù)政策不斷變化，獎(jiǎng)勵(lì)政策有變動(dòng)，限制政策也較多，這使得經(jīng)銷商的處境艱難。由于市場(chǎng)競爭激烈，車輛銷售速度變慢，庫存周期變長，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)慢，資金壓力增大，財(cái)務(wù)成本增加。”
《報(bào)告》顯示，2024年4S店的退網(wǎng)數(shù)量為4419家。對(duì)于退網(wǎng)原因，惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁告訴記者，2024年車市價(jià)格競爭激烈，導(dǎo)致新車價(jià)格倒掛、新車毛利虧損擴(kuò)大，汽車經(jīng)銷商行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。“4S店退網(wǎng)一方面是因?yàn)橐恍┲行∑髽I(yè)、個(gè)體經(jīng)銷商經(jīng)營困難、資金鏈斷裂，另一方面是車企品牌主動(dòng)收縮或調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的結(jié)果。”
顏景輝稱：“當(dāng)下4S店的設(shè)置在數(shù)量結(jié)構(gòu)上存在問題，門店數(shù)量增長快，但總體銷量卻沒有大的增長。從廠家布局來看，過去4S店基本是5公里設(shè)置一個(gè)，現(xiàn)在4S店的密度變得比較大。同品牌的4S店無論是數(shù)量還是密度都比較高，4S店的數(shù)量和目前銷量的匹配不太合理，呈現(xiàn)出僧多粥少的局面，這就必然導(dǎo)致行業(yè)洗牌，尤其是弱勢(shì)品牌受到的影響更大。”
梅松林告訴記者，經(jīng)銷商直接面對(duì)市場(chǎng)，春江水暖鴨先知，經(jīng)銷商最先感受到市場(chǎng)冷暖。光景好的年份，經(jīng)銷商賺得多、賺得快；在艱難年份，經(jīng)銷商也最先感受到市場(chǎng)寒氣，虧得多、虧得快。汽車行業(yè)遵從規(guī)模效應(yīng)，如果品牌沒有太多差異化優(yōu)勢(shì)，只有賣得多銷量大，才能贏得競爭優(yōu)勢(shì)。這是當(dāng)前廠家和經(jīng)銷商的窘境：不得不降價(jià)甚至價(jià)格倒掛也要銷量，賣多是虧損，賣少也是虧損。“從根本上講，還是廠商品牌的差異化優(yōu)勢(shì)沒有打造出來。”
新能源車網(wǎng)絡(luò)逆勢(shì)擴(kuò)張
新能源汽車的增長使得傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額縮小，經(jīng)銷商數(shù)量就要進(jìn)行調(diào)整。
值得一提的是，中國汽車流通協(xié)會(huì)方面還指出，2024年的4S網(wǎng)絡(luò)雖然整體收縮，但內(nèi)部卻是此消彼長，收縮集中體現(xiàn)在非新能源品牌上，新能源汽車品牌網(wǎng)絡(luò)仍保持增長。具體來看，傳統(tǒng)品牌4S店達(dá)25108家，占比76%；新能源獨(dú)立品牌4S店則有7770家，占比24%。
梅松林表示，新能源車滲透率一路攀升，乘用車市場(chǎng)已經(jīng)過半。在此情形下，傳統(tǒng)燃油車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也相應(yīng)優(yōu)化收縮。同時(shí)也應(yīng)看到，不少傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷店轉(zhuǎn)型成為新能源車經(jīng)銷店，這是明智的選擇。“傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商要想生存、立于不敗之地，首要任務(wù)是賣好新車。”
賣好新車應(yīng)當(dāng)如何做？ 梅松林告訴記者，新車業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商的生存之本，不能持續(xù)虧損賣車，得在銷量和賣車?yán)麧欀g找到平衡點(diǎn)。“要做到這一點(diǎn)，廠家的支持必不可少，廠家和經(jīng)銷商需要達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)：如果廠家和經(jīng)銷商任何一方持續(xù)虧損的話，都是戰(zhàn)略失敗。”
新能源品牌網(wǎng)絡(luò)逆勢(shì)增長，楊菁稱，中國車市整體的結(jié)構(gòu)性變遷不可逆，預(yù)計(jì)今年新能源汽車滲透率會(huì)進(jìn)一步增長。“總體來說，燃油車過去幾年持續(xù)處于銷量下行趨勢(shì)，且盈利能力大不如前，已難以支撐市場(chǎng)擴(kuò)張期形成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，且容易形成經(jīng)銷商之間的非理性價(jià)格競爭。退網(wǎng)潮背后是傳統(tǒng)品牌銷量目標(biāo)的理性回歸和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。”
顏景輝稱，新能源汽車的增長使得傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額縮小，經(jīng)銷商數(shù)量就要進(jìn)行調(diào)整。“同品牌之間是生死之戰(zhàn)，不同品牌則是市場(chǎng)份額之爭。過去，SUV盛行，有‘得SUV者得天下’的說法，但近幾年，新能源汽車是主流，市場(chǎng)競爭力更多體現(xiàn)在電動(dòng)智能化方面。”
“盡管新能源汽車也有專賣店，但與傳統(tǒng)燃油車相比，其售后服務(wù)收入結(jié)構(gòu)還不夠完善，運(yùn)營成本較高。傳統(tǒng)燃油車的售后服務(wù)收入相對(duì)較高，仍占據(jù)市場(chǎng)份額50%以上。傳統(tǒng)燃油車要做好品牌內(nèi)部的交叉混合式營銷，充分發(fā)揮售后服務(wù)設(shè)施設(shè)備的利用率。”顏景輝說道。
頭部經(jīng)銷商均經(jīng)營承壓
頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的處境也難言樂觀。
近期，多家經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布港股財(cái)報(bào)，除了中升控股和永達(dá)汽車外，其余企業(yè)均有不同程度的虧損。其中，中升控股2024年歸母凈利潤為32.12億元，同比下降36%；永達(dá)汽車2024年歸母凈利潤為2.01億元，同比下降64.9%。而美東汽車2024年歸屬母公司凈虧損22.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
頭部經(jīng)銷商陣營中的和諧汽車和正通汽車也不樂觀。和諧汽車2024年歸母凈虧2.91億元，同比下降15.4%。正通汽車2024財(cái)年全年歸母虧損17.09億元，虧損同比擴(kuò)大91.75%。
楊菁分析道，經(jīng)銷商集團(tuán)也面臨新車毛利倒掛的行業(yè)困境，需要通過售后或傭金業(yè)務(wù)的增長彌補(bǔ)部分盈利的損失。以目前新車賣一輛虧一輛的情況，規(guī)模效應(yīng)只能體現(xiàn)在售后等強(qiáng)運(yùn)營業(yè)務(wù)上。在新能源車品牌的直銷或其他創(chuàng)新經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式正面臨變革。
“然而，經(jīng)銷商作為主機(jī)廠和終端市場(chǎng)之間的緩沖帶，為車企分擔(dān)庫存壓力、營銷投入，并為車企提供持續(xù)的售后服務(wù)零部件收入，仍有其存在的必要性。這一輪4S店退網(wǎng)潮后，汽車廠商與龍頭經(jīng)銷商需要重新找到適應(yīng)市場(chǎng)的合作模式，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與收益。”楊菁補(bǔ)充道。
梅松林稱，中國汽車行業(yè)正處在劇烈演變之中。未來合作不確定性很大，但有一點(diǎn)可以確定：市場(chǎng)集中度會(huì)大幅提升，主流玩家會(huì)大幅減少。
對(duì)于2024年財(cái)務(wù)表現(xiàn)、未來的應(yīng)對(duì)舉措，記者分別聯(lián)系正通汽車、永達(dá)汽車。正通汽車相關(guān)工作人員表示，公司已經(jīng)收到采訪函，但需要相關(guān)的部門跟領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示。隨后，正通汽車證券事務(wù)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司目前暫不接受采訪。永達(dá)汽車相關(guān)工作人員告訴記者，因?yàn)楣菊χ顿Y者見面會(huì)和股東周年大會(huì)，本周暫不方便接受采訪。
與此同時(shí)，記者也聯(lián)系美東汽車方面，工作人員表示會(huì)告知相關(guān)負(fù)責(zé)人查看采訪函，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。記者還致函并致電中升控股方面，但截至發(fā)稿，同樣未收到回復(fù)。
在當(dāng)前行業(yè)洗牌的背景下，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以采取哪些政策或措施，來幫助汽車經(jīng)銷商更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型？ 梅松林稱，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)可以注重治理違規(guī)違法行為，鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新、出海、品牌差異化發(fā)展，不宜過多參與到廠家或經(jīng)銷商的實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中。一旦市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)穩(wěn)定后，經(jīng)銷商的生存業(yè)態(tài)也就隨之穩(wěn)定成型。“在此之前，經(jīng)銷商得認(rèn)準(zhǔn)方向，選準(zhǔn)廠商，快速?zèng)Q策，快速適應(yīng)市場(chǎng)，其次才是精細(xì)化管理運(yùn)營。”（記者 夏治斌 石英婧）
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